Tenho uma maior tendência pessoal para me focar nos aspetos positivos das situações, sendo que o papel de ‘advogado do diabo’ é inerente à profissão de jornalista. É com esta combinação de circunstâncias que analiso as contas dos principais grupos e marcas de luxo, que já divulgaram os relatórios financeiros de 2020. No cômputo geral, e como era mais do que expectável, as vendas globais diminuíram, mais ou menos, dependendo dos sectores e das marcas em causa.

Um parêntesis de positividade antes de começar a debitar os números ‘vermelhos’. No último trimestre (outubro a dezembro), o crescimento a dois dígitos é transversal às principais marcas, em comparação com o mesmo período em 2019. Mais. No total do ano pandêmico há geografias a crescer (Ásia e Médio Oriente), canais de distribuição em expansão (online e lojas próprias), sectores que ganham peso (cuidados com a pele, artigos para a casa, joias e relógios) e marcas que decrescem pouco ou até aumentam as vendas (superluxo com legado histórico e alta-costura artística). Fora disto e previsivelmente, o fecho do comércio e as restrições nas viagens internacionais derrubam uma indústria que, tendo um peso reduzido no comércio eletrónico, depende das vendas em pontos de venda físicos (incluindo os aeroportos) e dos consumidores em viagem (principalmente chineses), em particular na Europa.

Entre as que já têm os resultados publicados, a Hermès é a que mais se destaca, por razões positivas, seja a queda anual de apenas um dígito (a maioria cai a dois dígitos) e o regresso ao ‘azul’ no último trimestre do ano. Sem estar integrada em nenhum grupo multimarca, esta empresa familiar regista vendas globais, em 2020, de €6,38 mil milhões (-7,2%) e de €2,10 mil milhões nos três últimos meses do ano. Um segundo parêntesis. As taxas de variação que tomo como referência nesta crónica não têm em conta as flutuações cambiais ao longo do ano. O segmento onde se encontram as joias e os artigos para a casa é o que mais cresce na Hermès, seja em 2020 ou no quarto trimestre (22,4% e 51,4%, respetivamente), com os relógios a aumentarem igualmente, mas a um ritmo mais moderado (1,3% e 25,5%), em ambos os períodos, reflexo do confinamento e da procura de produtos que sejam um investimento com potencial de valorização. Pelo contrário, Sedas e Têxteis e Perfumes estão em queda, enquanto Pronto-a-Vestir e Acessórios perde 10,5% das vendas em 2020, mas cresce 8,8% no último trimestre do ano.

Vestuário, calçado e acessórios representam o grosso da coluna nos grupos de luxo, mesmo entre aqueles que têm a atividade diversificada praticamente por todos os segmentos. É o caso do gigante LVMH, que em 2020 fatura €44,65 mil milhões (-17%). No maior grupo de luxo do mundo, 47% da faturação advém da moda e dos artigos em pele (da Louis Vuitton e da Dior), que no ano pandémico registam a menor queda (-5%) e a maior recuperação no quarto trimestre (+18%). Esta é a boa notícia do grupo em termos de vendas por setor, uma vez que todos os outros caem a dois dígitos, em particular o retalho seletivo (Duty Free Shops, Sephora e Le Bon Marché), evidenciando o impacto das restrições nos aeroportos e o fecho de lojas.

Os vinhos e as bebidas espirituosas (Moet Chandon e Hennessy, entre outras) registam a segunda menor quebra (-15%), com as vendas dos champanhes a recuperar ao longo dos últimos seis meses de 2020, em particular nos Estados Unidos. Apanhando boleia da tendência, o grupo LVMH acaba de anunciar esta semana a aquisição de 50% do champanhe Armand de Brignac, do rapper Jay-Z. Mais conhecida como Ace of Spades, esta marca passará a ser distribuída pelo grupo de Bernard Arnault, onde os relógios e as joias demonstram também uma maior resistência ao coronavírus. As vendas destes artigos passam de -24% em 2020 para -2% no último trimestre, um possível reflexo da procura no Natal, que contribui também para a quebra menor em termos de receitas do grupo (-3%) nos últimos três meses do ano.

A concretização da atribulada aquisição da Tiffany&Co, no final de 2020, é mais um reforço do portefólio de joias do LVMH, que tem a Bulgari como estrela da companhia. A venda de pedras preciosas está a apanhar a onda por tabela. A DeBeers reporta vendas de diamantes em bruto de 650 milhões de dólares (€533 milhões), entre 18 de janeiro e 2 de fevereiro de 2021, o que representa um crescimento face aos 551 milhões (€452 milhões), no mesmo período em 2020. O aumento é justificado com a urgência das joalharias em repor o stock de diamantes em bruto e polidos, devido à corrida natalícia às joias com estas pedras preciosas, e a necessidade de dar resposta às encomendas para o Dia dos Namorados e para as celebrações do início do novo ano chinês.

Quanto ao maior grupo de luxo do mundo, estamos conversados, e peço-lhe, caro leitor ou leitora, que se encha de fôlego para o rol de ‘diminui’, ‘desce’, ‘cai’ e ‘quebra’, que continuará nos parágrafos seguintes. Na segunda maior holding do setor, a Kering, a diminuição anual é semelhante (-17,5%, para um total de €13,1 mil milhões). Mas quando se olha para a prestação de cada uma das três marcas mais importantes do grupo, encontra-se uma que é a exceção ao panorama geral, nas divisões de moda e acessórios. A Bottega Veneta não só aumenta as vendas anuais em 4,8%, como é a única com um crescimento igualmente positivo nos meses de Natal (15,7%), se não contarmos com a variação da Yves Saint Laurent, que cresce 0,5% nesta época. A Gucci, que nos últimos anos se reposiciona e conquista clientes entre os jovens, é a que tem o pior desempenho (-21,5% e -10,3%, no ano e no trimestre, respetivamente).

Com a atividade mais centrada nos relógios e nas joias (um dos segmentos menos afetado pela pandemia), a Richemont aumenta em 1% as vendas globais nos três últimos meses do ano, que correspondem ao terceiro trimestre do ano fiscal, que termina em abril. A divisão de Joias (Cartier e Van Cleef&Arpels) cresce 9% na reta final de 2020, o que não chega para equilibrar as perdas quando são feitas as contas às vendas de abril a dezembro, não só neste segmento (-8%) como no total do grupo suíço (-16%). Os relógios, outra das referências da Richemont, registam a segunda pior prestação nos nove meses (-28%) e a melhor redução de perdas no terceiro trimestre (-7%). A maior quebra, nos dois períodos reportados, fica por conta da divisão de moda e acessórios (-33% e -16%), na qual se encontram a Chloé, a Dunhill e a Montblanc.

A distribuição online da Richemont, que agrega algumas das plataformas de referência no luxo (Net-a-Porter e Mr.Porter, por exemplo), decresce 13% nos nove meses e mantém-se inalterável de outubro a dezembro, face a este período em 2019. A vedeta no comércio eletrónico de luxo é, sem dúvida, a Farfetch, que é também aquela que apresenta resultados financeiros mais recentemente, a 25 de fevereiro. Com um crescimento de 64% das receitas, para 1,673 mil milhões de dólares (€1,371 mil milhões), a plataforma de origem portuguesa é o reflexo mais evidente de que é possível o luxo prosperar na Internet, com uma plataforma, logística e serviços ajustados ao perfil deste consumidor (tem três milhões de clientes ativos, eram dois milhões em 2019). Os lucros em 2020, esses, totalizam 771 milhões de dólares (€632 milhões), que em 2019 chegavam aos 460 milhões de dólares (€377 milhões). Os lucros da Farfetch, aliás, estão em contraciclo com a generalidade dos grupos de luxo, que reduzem os resultados líquidos, mas não reportam prejuízos.

Entrando nas contas de algumas marcas independentes ou integradas em grupos de menor dimensão, nomeadamente de origem italiana, o cenário piora. Entre as que já apresentaram os resultados de vendas, a Salvatore Ferragamo destaca-se (-33,5%), com quebras acima dos 30% na esmagadora maioria dos sectores (calçado, pronto-a-vestir, sedas e licenciamentos), que pioram nos perfumes (-52,4%). A Valentino cai 27% no total do ano, mas revela um aumento de 25% das encomendas grossistas da coleção Pré-Outono 2021 (apresentada em dezembro), em relação à coleção de Pré-Primavera 2021, apresentada em julho do ano passado. Na Capri Holdings, a Versace (-23,3%) e Jimmy Choo (-34,4%) caem menos do que a Michael Kors (-36,6%), o que confirma a maior capacidade de resiliência das marcas icónicas e exclusivas, em detrimento daquelas que são mais massificadas.

Aliás, entre outubro e dezembro, a Versace regressa aos níveis de vendas de 2019, enquanto a Jimmy Choo tem mais dificuldade em recuperar (quem é que quer comprar sapatos de saltos altos e carteiras de festa?). Outro dos caminhos que está a ganhar expressão na indústria do luxo é no sentido da alta-costura e do pronto-a-vestir artesanal e com um cunho artístico. No grupo italiano OTB, que além da Maison Margiela inclui a Marni e a Diesel, a derrocada é mais suave (-14%) por conta do crescimento da ‘casa’ francesa de luxo, que em 2020 aumenta 20% em todas as regiões do mundo, onde está presente. A perspetiva sobre o destino da alta-costura em tempos pandémicos ficará mais clara com a apresentação de resultados da Chanel, prevista para junho.

Se há uma área cuja importância se torna evidente desde o início da pandemia, essa, é a beleza e o cuidado com a pele. Mais ou menos transversal, nos grupos e marcas de luxo que têm divisões de perfumaria e cosmética, é a redução drástica das vendas de maquilhagem e a corrida aos cremes de rosto e afins. Na Estée Lauder Companies, a divisão de cuidados com a pele cresce 28%, graças, nomeadamente, ao aumento da procura da La Mer, cujos preços começam nos três dígitos. Um indício de que o consumo em tempos de crise é reforçado nos produtos e marcas que se encontram no topo da pirâmide. O filão é tão apetecível que a Hermès - com um histórico nos perfumes e não na beleza - prepara-se para alargar esta categoria em 2021, na sequência do lançamento da primeira coleção de batons, em 2020, ficando por saber se continuará na maquilhagem ou entrará nos cremes.

No grupo LVMH, onde se destaca a Guerlain, o caminho também é claro e fica evidente com a decisão de suspender a área de roupa e acessórios da Fenty (criada por Rihanna), para investir na expansão da mesma insígnia no segmento da cosmética e na sua derivada Savage X Fenty, dedicada à lingerie. Ao longo dos próximos meses são expectáveis mais ajustamentos às novas realidades de consumo, com mais marcas a serem descontinuadas e outras tantas a serem expandidas (a Estée Lauder já disse que vai acabar com a Becca e comprar a The Ordinary). Fusões e aquisições também se avizinham, bem como o lançamento de novas insígnias e o reposicionamento de outras tantas, ajustadas aos novos padrões de consumo em cada um dos segmentos. As medidas para travar o surto de coronavírus estiveram, em 2020, na contramão da recuperação das vendas das marcas de luxo. Aguardemos por aquilo que 2021 nos reserva.