Quando Isabel Costa decide comprar uns tecidos para fazer pijamas para si e para vender a amigas - durante uma viagem a Bali em 2016 -, não tinha em mente criar roupa para dormir. A aparente contradição deste propósito será esclarecida nas linhas que se seguem. A própria origem dos conjuntos de camisa com calças, aliás, demonstra que andar na rua em pijama já foi a normalidade.

Reconcilie-se com o facto de passar o dia e ir passear o cão ou às compras em pijama. Há séculos que esta indumentária é a regra, em alguns países no sul da Ásia. Tanto para homens como mulheres, no dia-a-dia, dentro ou fora de casa, em particular na Índia. O seu estatuto ‘caseiro’ no Ocidente surge mais tarde, durante o colonialismo britânico, quando a denominação pãy-jãma, em hindu, deriva para pyjama, em inglês. São precisamente os ingleses (homens) quem adota a camisa e as calças, em tecidos e cortes confortáveis, como roupa de descanso. Uma alternativa às camisas de dormir que, na época, são usadas por ambos os sexos. Num instante, o pijama sai da Índia britânica e chega à família real e à aristocracia em Inglaterra, popularizando-se na Europa.

A criação dos pijamas The Life Juice, by Isabel Costa, porém, não tem pontos de toque com esta história, a não ser o facto de significar o regresso ao propósito original do pãy-jãma. Com um passado diversificado na moda (Miss Portugal, manequim, editora e produtora em revistas de moda e responsável pelas coleções femininas à venda nas lojas Fashion Clinic e Gucci), Isabel Costa identifica uma lacuna na oferta de vestuário para mulher. Não encontra algo que possa funcionar como uma espécie de ‘farda’ de duas peças (sem ser o fato), que seja distintivo e adaptável a todos os estilos pessoais e contextos do dia, bastando mudar o calçado e os acessórios. Outros dos requisitos é que cada peça, separadamente, seja misturável com outras que já tem e que perdure no roupeiro.

O ‘ovo-de-Colombo’ é o tradicional pijama de homem, composto por camisa-casaco de gola e bandas e botões, com calças largas. Mantendo a estética original, é ajustado às preferências femininas, em particular no que diz respeito às calças. Botões à frente e pequenos elásticos laterais na cintura substituem o cordão na cintura, contornando o indesejado volume do ‘efeito-balão’. Está criada a resposta ao problema de Isabel Costa, que com os seus pijamas em seda estampada, garante que está apta para ir à praia, a uma reunião de trabalho, a um jantar e até a casamentos. Esta amplitude, no entanto, não é extensível às variedades e quantidades de pijamas disponíveis. A produção é feita à mão, numa fábrica centenária em Lisboa, e há camisas e calças enquanto houver tecido, o que confere às peças um caracter de exclusividade. Isto não é deliberado. É a consequência prática de se tratar de uma marca pequena, que não se pode aventurar a investir num stock alargado de matéria-prima.

A dimensão da The Life Juice, no entanto, não a impede de correr mundo. No último Natal, houve pijamas que foram parar ao Qatar, à Austrália, aos Estados Unidos, a França e ao Reino Unido, sendo que é Portugal que faz 60% do total das vendas anuais. A presença numa reportagem no ‘50 Inside’, programa transmitido ao sábado à tarde no canal francês TF1, terá contribuído para a internacionalização, que até agora não tem sido uma intenção. O motor de vendas, internacionais e nacionais, é a loja própria na Internet e a presença nas redes sociais, onde a The Life Juice tem uma página no Instagram, o que confirma o poder do digital, pelo menos no que diz respeito a alguns produtos de luxo e de nicho.

Mais do que uma marca de produtos, aliás, a The Life Juice assume-se (e é criada) como uma marca de lifestyle, que quer refletir o ‘sumo da vida’. Os pijamas ‘todo-o-terreno’ são o primeiro artigo lançado. Navegando no Instagram pessoal de Isabel Costa, é fácil perceber quais são as restantes componentes do seu estilo de vida: viagens, moda, cozinha, mais a criatividade envolvida no ato de pôr a mesa para as refeições, sejam formais ou informais. Os artigos para a casa são o próximo passo, que está a começar com a produção de capas para almofadas decorativas e peças de mesa em cerâmica. No entretanto, há um passo intermédio, com o fabrico de máscaras sociais a condizer com os pijamas, que mais do que uma nova gama de produtos é antes o aproveitamento dos restos de sedas, que de outra forma teriam o lixo como destino.

O reduzido impacto ambiental, a produção local, manual e em poucas quantidades são algumas das características que definem as chamadas marcas sustentáveis e que cumprem as exigências crescentes dos consumidores. Isabel Costa não segue nada disto como uma tática de posicionamento. É antes o resultado não só das circunstâncias como de valores pessoais. Desde miúda que se lembra de preferir comprar roupa ‘vintage’ e de a misturar com roupas novas, quando o ‘vintage’ ainda era entendido como ‘segunda-mão’. O que estrutura aquilo que acaba por ser um estilo pessoal é o gosto por peças diferentes e a recusa em ceder à pressão social de não poder vestir a mesma coisa várias vezes. Uma convenção que é ainda mais forte no caso de uma manequim e figura pública, com presença constante em eventos e meios de comunicação social.

O trabalho de escolha de roupas para produções fotográficas ou para pôr à venda em lojas de luxo fazem de Isabel Costa, ao longo de décadas, uma testemunha em primeira mão do ciclo acelerado e insustentável da moda, ainda antes de haver essa consciência coletiva. Há muito que tem perfeitamente claro na cabeça que não quer ser escrava das coleções definidas pela estação do ano, nem das tendências do momento. Desde que cria os primeiros protótipos de camisa-casaco e de calças largas, em 2017, a produção inclui diferentes tamanhos para cada modelo, que é catalogado pelo nome do padrão do tecido e não pelas estações do ano nem por coleções. A partir de agora fará apenas uma peça de amostra (referente a cada tecido disponível), que será declinada nos tamanhos que forem encomendados. Sem querer, estes pijamas são, afinal, mais do que a materialização de um estilo e necessidade pessoais. São um manifesto.

The Life Juice, by Isabel Costa

Venda online e em show-room

isabelcosta@thelifejuice.pt

@thelifejuice @isabelcostaofficial (Instagram)

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